Apa cara terbaik untuk meluncurkan branding baru?

Jika suatu perusahaan telah berkecimpung dalam bisnis untuk beberapa waktu, mereka biasanya memiliki persediaan material bermerek di samping konten online.

Bagaimana seharusnya perusahaan menangani menggunakan desain atau penyegaran merek baru?

Dua aliran pemikiran yang saya ketahui adalah:

• Opsi A: Segera berhenti menggunakan item merek lama dan buat ulang semua item dengan merek baru - baik cetak maupun web. Ini bekerja tetapi bisa mahal.

• Opsi B: Segarkan dengan segera semua konten online. Untuk konten cetak, perlahan-lahan mengintegrasikan merek baru, menggantikan merek lama saat barang habis.

Apakah opsi B menurunkan merek baru?

Metode mana yang lebih baik dan mengapa?

Contoh skenario: Perusahaan menyegarkan merek mereka. Saat ini dalam stok ada brosur perdagangan senilai $ 1.000.000 dengan merek lama . Stok ini biasanya bertahan selama satu tahun atau lebih. Tetapi hanya ada beberapa stok kop surat lama yang tersisa dan kartu nama direproduksi setiap bulan. Selain itu, maka perlu memesan $ 500.000 brosur produk baru segera. Tidak ingin menghapus brosur tua senilai $ 1 juta, jalur mana yang terbaik?

Jelas transisi yang lebih tajam lebih baik - tetapi kadang-kadang kompromi diperlukan.

Saya bekerja di sebuah organisasi yang memiliki masalah persis ini. Mereka adalah organisasi besar, sangat sadar anggaran dengan banyak produk bermerek yang sangat bervariasi dengan perputaran stok yang sangat bervariasi, dan merek baru yang mungkin 40% mirip dengan merek lama. Mereka melakukannya dengan cara bertingkat, dan tampaknya berhasil bagi mereka. Ini adalah perkiraan kasar dengan spesifik yang dihapus:

1. Tanggal peluncuran internal - identitas merek baru diungkapkan kepada staf dll, tetapi dirahasiakan. Dari sini, apa pun yang baru harus dibuat di merek baru dan ditahan sejak diluncurkan hingga tanggal 2
2. Peluncuran 'lunak' . Diluncurkan secara terbuka, peluncuran situs web baru, produk baru diluncurkan, kampanye iklan dimaksudkan untuk menciptakan keakraban dengan merek baru. Stok turnaround cepat diganti.
3. Segarkan kembali tenggat waktu , di mana semuanya harus berupa merek baru - perputaran cepat atau lambat - atau ditandai dengan tanggal. Tidak ada bahan merek lama yang dicetak kecuali tanggal dan karenanya menjadi arsip / historis. Tujuan awalnya adalah untuk memiliki semua merek baru pada tanggal ini, tidak ada pengecualian, tetapi itu terbukti tidak bisa diterapkan.
4. Promosi 'sulit' . Pada titik ini, identitas merek baru telah diuji dan disempurnakan di dunia nyata, berdasarkan pengalaman dan umpan balik. Kampanye iklan baru, memperluas identitas baru. Ketat pada bahan merek lama yang terurai setelah titik ini.

Ada sekitar 1-3 bulan antara setiap langkah di atas.

Ini jelas selalu merupakan tradeoff yang bervariasi berdasarkan ukuran dan kompleksitas organisasi, peran yang dimainkan branding, dan seberapa besar perubahan itu. Semakin besar perubahan dalam gaya merek, semakin sedikit penilaian yang bisa Anda selesaikan. Semakin beragam dan kompleks jajaran produk bermerek dan semakin ketat anggarannya, semakin banyak penilaian yang Anda butuhkan.

Saya pikir bahwa di dunia yang ideal Anda akan membuang / mendaur ulang bahan lama dan meluncurkan yang baru sekaligus tetapi ini bukan dunia yang ideal.

Saya juga akan mengatakan bahwa sebenarnya ada tiga jenis perusahaan di kelas ini:

1. Korporasi besar
2. Perusahaan besar
3. Usaha kecil

Saya akan membayangkan hanya perusahaan besar yang mampu membuang bahan mereka. Mereka mungkin memiliki jumlah yang adil tetapi dengan logistik / penyimpanan catatan yang baik mereka dapat melakukan yang terbaik untuk merencanakan dengan benar karena mereka akan memesan bahan baru dari printer. USATHari ini saya tidak dapat menemukan apa-apa, tetapi saya bayangkan bisa melakukan satu hari peluncuran. Pada hari situs web baru diluncurkan mereka juga menggunakan logo baru di surat kabar dan mulai menggunakan kepala surat baru. Mungkin tanda di gedung itu tidak up-to-date atau sebagian dari kemeja perusahaan mereka dan semacamnya, tetapi sebagian besar mereka bisa melakukannya.

Untuk perusahaan besar itu jauh lebih sulit karena semua barang tambahan yang mereka miliki. Pepsi misalnya meluncurkan logo barunya selama dua tahun. Pikirkan tentang truk, mesin penjual otomatis, kemeja, topi, papan nama, semuanya harus diubah. Melakukannya di malam hari memang tidak layak.

Bisnis kecil mungkin berubah atau tidak dalam semalam tergantung pada apa yang mereka miliki. Jika ini adalah perusahaan jasa profesional, mungkin sesederhana mencetak 500 kartu nama baru, dan menggunakan kop surat baru. Di sisi lain, jika mereka memiliki brosur, mereka mungkin akan terus menggunakannya karena mereka tidak mampu membeli limbah semacam itu.

Pepsi Rollout di AdAge

Artikel baru di Blog Kreatif tentang subjek: 5 logo mahal dan apa yang mereka ajarkan kepada kami **

Logo baru BP sendiri dikatakan menelan biaya hampir $ 6 juta USD sedangkan total rebranding ketika Anda memasukkan barang-barang seperti tanker dan pabrik dan biaya tersebut sekitar $ 175 juta USD.

Itu sangat tergantung pada banyak faktor, seperti industri di mana perusahaan berada, alasan di balik penyegaran merek dan berbagai faktor lainnya.

Menempatkan diri saya pada posisi CEO yang nyaman, saya akan segera mendiskon Opsi A untuk perusahaan mana pun dengan anggaran pemasaran kurang dari paling sedikit $ 20 juta, dan bahkan menghapuskannya akan menelan biaya 5% dari anggaran. Pada dasarnya, saya tidak akan menerima penghapusan stok sebanyak itu kecuali perusahaan itu ada di industri olahraga, dan stok itu berkala - seperti brosur tahunan, di mana pembatalan diharapkan, dan bahkan kemudian saya akan menunggu sampai mereka ketinggalan jaman. .

Jika ini adalah perusahaan dengan tingkat perubahan yang konsisten seperti yang Anda sarankan, di mana stok promo berlangsung selama periode tertentu dan kemudian berubah setelah itu, maka Anda memerlukan alasan yang sangat bagus untuk tidak hanya menunggu sampai 'waktu perubahan'.

Saya pikir Opsi B memiliki potensi yang jauh lebih besar, dan di sebuah perusahaan besar di mana keuntungan adalah kuncinya, itu adalah opsi yang akan dipilih oleh sebagian besar dengan kepentingan keuangan pribadi.

Sekarang untuk menjelajahi opsi yang jauh lebih layak, ada berbagai pendekatan yang dapat Anda ambil dengan ini.

Opsi yang saya lihat digunakan di perusahaan ritel yang melakukan penyegaran merek adalah mengirim bahan baru dan memasang branding baru di situs yang lebih penting / berharga, dan mengirim stok lama ke situs lain yang belum mengalami transformasi. Mengingat bahwa transformasi itu penting meskipun cukup akrab dengan merek lama dalam skema warna, bahwa itu masih akan dikenali jika pelanggan di situs baru pergi ke situs lama.

Opsi lain yang telah disebutkan, adalah pendekatan soft launching, di mana barang-barang promosi baru dilepaskan begitu barang lama habis atau memerlukan peningkatan / perbaikan / servis.

Contoh dari ini adalah perusahaan yang secara legal mendukung tukang pipa di Inggris, yang disebut Gas Safe Register. Setelah menjalani perombakan besar-besaran dari nama CORGI , stiker van baru dan bahan promo dikirim dalam jumlah banyak selama beberapa tahun ke ratusan ribu tukang pipa yang secara independen mengontrak.

Jadi itu benar-benar tergantung pada jumlah perubahan dari merek lama, jenis bisnisnya, siapa yang dilayaninya, bagaimana pengaturannya secara fisik dan target penyegaran.

Misalnya, jika penyegaran diperlukan karena merek gagal, maka keputusan harus dibuat bahkan sebelum memulai mengubah citra bahwa semua materi lama akan keluar dari jendela dan akan ada gambar yang menarik, menarik, di acara peluncuran 'keras' baru di-us-kami.

Jika penyegaran dilakukan karena survei terbaru terhadap pelanggan mengungkapkan pendapat umum bahwa merek mulai terlihat tua, maka tidak perlu terburu-buru. Soft launch dengan memperkenalkan material saat material lama habis. Bagaimanapun juga, butuh beberapa saat agar setiap perubahan diperhatikan .. tetapi jika Anda telah mengubah segalanya dari font dan skema warna logo ke strapline dll Anda harus mengubahnya semuanya pada waktu yang bersamaan, setidaknya berdasarkan situs . Jadi, ketika sebuah situs kehabisan kop surat dan kartu nama, dan mengatakan lebih dari 50% dari bahan bermerek mereka, Anda harus memasang logo baru di seluruh sehingga tidak membingungkan pelanggan setidaknya secara lokal.

Pilihan lain adalah membagikan materi yang tersisa di seluruh situs dengan cukup merata, atau mengirim semua materi lama ke situs yang berkinerja paling baik karena lokasi atau faktor lain.

Jadi, saya akan menyelesaikan beberapa pertanyaan yang dapat Anda tanyakan untuk mengevaluasi tindakan Anda:

• Apakah bisnisnya cukup luas untuk mengisolasi situs terpisah?

• Secara realistis, seberapa cepat perubahan harus terjadi?

• Apakah merek baru itu konsisten / cukup akrab dengan merek lama sehingga mereka bisa hidup berdampingan? Seperti apakah warnanya ungu sama dengan seragam lama?

• Mengapa itu berubah / menyegarkan?

• Apa kepribadian perusahaan? Apakah mereka segar, apik, modern, dan mutakhir, hidup selayaknya Apple muda? atau tradisional, kokoh, terkenal / mapan, pokok konsumerisme publik, basis pelanggan yang luas, tidak akan keluar dari bisnis dalam waktu dekat seperti Walmart?

Dan tentu saja, intinya dalam bisnis selalu:

• Berapa biaya setiap tindakan yang potensial? Untuk itu Anda akan membutuhkan seorang akuntan ..

_{Saya harap ini semua masuk akal.}

Jika perusahaan memutuskan untuk membuat desain merek baru, mereka harus menetapkan satu hari x.

Setelah hari ini semua materi (kertas, web, kartu nama, ...) harus berubah ke desain baru.

Saya akan berpikir untuk menulis sesuatu seperti "Desain kami telah berubah. Ini adalah tampilan baru kami" atau sesuatu yang lain untuk mengumumkan perubahan kepada pelanggan.

Memadukan desain lama dan baru tidak membantu mengenali perusahaan (baru). Jadi menurut saya hanya opsi A yang berguna.